Зрозуміло, для того щоб розібратися, де хороша реклама, де доброякісна, а де огидна, не зайвим буде позначити аспекти, що дозволяють оцінювати маркетингове повідомлення.

У свій час в Leo Burnett виділили властивості, які повинні були служити цими самими аспектами, і з’явилася шкала — від Один до 10, знизу вгору. Завдяки цьому у всіх агентствах Leo Burnett з’явилася єдина система орієнтирів. Шкала з десяти властивостей була розбита на три підгрупи: властивості, які ніхто не бажав би бачити у власній роботі (1-4); властивості, до яких всі прагнуть, щоб досягти вищого успіху (8-10); властивості, завдяки яким реально уникнути нижчих і домагатися більших результатів (5-7).

СИСТЕМА ОЦІНКИ креативу «7 + DRIVE», сотвори LEO BURNETT WORLDWIDE

10. НОВІ Еталони У СВІТІ

9. НОВІ Еталони У РЕКЛАМІ

8. НОВІ Еталони У КАТЕГОРІЇ

7. Майстерність

6. Найсвіжіша Думка

5. Інноваторського СТРАТЕГІЯ

4. КЛІШЕ

3. Неконкурентоспроможним

2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДУ

1. Мерзенний

Роздивимось кожен пункт. Ми навмисно зберегли ту послідовність викладу, яку використовував у майстер-класі Майкл Конрад: спочатку він сказав про нижній групі властивостей, потім про верхній і тільки після чого перебіг до середньої. Нижня група, яку можна було б зіставити з патологією, і вища група, яка зустрічається виключно в рекламі самої-самої суперські і то дуже зрідка, були викладені конспективно на самому початку. А основний упор в аналізі властивостей був виготовлений на середню групу, яка є базисною при розробці непоганий реклами.

Мерзенний

Таке може статися, наприклад, внаслідок використання неприйнятним для бренду гумору або допущеної некоректності в комунікації, що спотворює сутність. Або, скажімо, дуже відвертого і шокуючого креативу, що викликає у людей почуття огиди і огиди. Правда, порушення порушенню рознь. Це якість амбівалентне, тому грань, яка відділяє нововведення від поганого смаку, тонка, і час від часу бренд, який використовує в комунікації шок, домагається успіху. Є марки, для яких шокуюча реклама — свого роду візитна картка.

ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДУ

Час від часу реклама жахливіше, ніж продукт, від імені якого вона говорить. Практично вона шкодить йому, руйнуючи стиль. Нерідко це підсумок того, що рівень опрацьованості продукту, кількість вкладеної в нього праці значно вище подібних характеристик реклами. У підсумку по зіставленню з брендом реклама виглядає до такої міри убого, що її доводиться оцінювати як деструктивну. Скажімо, авто компанія багато років працювала над тим, щоб в машині зовсім м’яко, фактично беззвучно захлопувалися двері. Її завданням було — показати це конкурентноспроможної перевагу в рекламі, а цього не вийшло, споживчі властивості продукту вообщем не були відображені або були відображені погано.

Неконкурентоспроможним

Що тут скажеш? Тут йде мова про такий роботі, до якої слово «конкуренція» вообщем незастосовне.

КЛІШЕ

На жаль, це дуже поширене якість реклами. Є цілі товарні категорії (скажімо, мода), де підхід до реклами практично у всіх брендів приблизно один і той же. У принтах переважної більшості марок престижної одежинки, звичайно, зняті прекрасні моделі, що демонструють наряди. Якщо не знати імені бренду, то з працею реально відрізнити один від одного. Виявити кліше до болю просто — досить глянути, як рекламується ця категорія, які ходи повторюються не один раз. Нерідко марки не просто не уникають кліше, а навпаки, переймають підхід в комунікації, характерний фаворитам категорії. В даному випадку забувається дуже звична річ — виключно в рекламу, що відрізняє бренд від суперників, варто вкладати кошти.

На зворотному кінці шкали знаходиться група, що складається з трьох вищих властивостей реклами, до яких, на думку Leo Burnett, необхідно прагнути, але важкодосяжні.

НОВІ Еталони У КАТЕГОРІЇ

Якщо бренд вводить новий еталон реклами у власній категорії, новітню для всієї категорії норму, то існує велика можливість, що вона буде діяти досить тривале — до того часу, поки теж не стане штампом. На жаль, клієнти зрідка вимагають агентство «створити щось, чого ще ніхто не робив». Частіше пропонується зробити так, «щоб було, як у інших».

НОВІ Еталони У РЕКЛАМІ

Коли бренду вдається встановити новий еталон в рекламі в цілому, зробити не застосовувалися ніким зорові і вербальні прийоми, він може закріпити за собою у свідомості людей асоціацію з цим новою мовою, роблячи її на якийсь час власністю бренду, в результаті чого бренд н
абуває певної харизму. Але покупка новаторських думках пов’язана з певним ризиком. Тому коли нерухом тво виходить до клієнта з подібними думками, воно нерідко стикається з подивом, а ніяк не з радістю від заслуги нових еталонів і від здатності створення неперевершеної реклами.

НОВІ Еталони У СВІТІ

Якщо реклама вводить новий еталон у світі вообщем, то більшого успіху агентства та бренду важко для себе уявити. Йдеться про встановлення якихось нових естетичних норм.

Середня група властивостей реклами складається з трьох пт, дозволяють тягнутися до трьом вищим якостям і відразу уникати чотирьох нижчих.

Інноваторського СТРАТЕГІЯ

Такі стратегії починаються з правильного справи до поняття «цільова аудиторія». Як зрозуміло, одним із самих слабеньких місць в брифі є її опис. Почастіше ЦА сприймають тільки через числа соц-дему. Більш продуктивний підхід — психографічний портрет. А в наш час, може бути, потрібно гласить вже і про технографіческом портреті, так як люди зараз не просто користуються тими або іншими технологіями, а з’єднуються з ними — технології стають невід’ємною частиною їхнього життя.

Коли Бмв вступив в конкурентну боротьбу з Мерседес, було вирішено звертатися в маркетингової комунікації до тих людей, які обожнюють їздити в останньому лівому ряду. І це чудове опис мотивованої аудиторії фактично вже містила всередині себе інсайт. Вирішили, що ці люди бажають їздити в лівому ряду, так як у їх абсолютно інший склад душі і мозку, ніж у тих, хто водить Мерседес. Аудиторія Мерседес — це ті, хто багато чого вже досяг, у всякому разі, вони відчувають себе конкретно так. Вони дуже розслаблено поводяться на дорозі і рухаються в правому ряду, гордо несучи на капоті емблему Мерседес. Бмв, щоб досягти унікального позиціонування бренду на ринку, зробила два брифу. Один — для інженерів, інший — для людей, які займалися цією маркетинговою комунікацією. Інженерам довелося створити автомобіль, виникнення якого в дзеркалі заднього виду негайно свідчило б, що вас збираються випередити і вам краще перебудуватися на право. А вся маркетингова комунікація будувалася на тому, як же здорово водити таку машину. У США, наприклад, позиціонували Бмв як досконалу машину для їзди.

Ще приклад створення позиціонування і маркетингової комунікації на базі точно складеного психографічні портрета мотивованої аудиторії: юний батько, який тільки-тільки навчився поміняти підгузки власній дитині. Яку б машину забажав придбати такий мужик? Природно, Volvo, як самий безпечний автомобіль. Була створена машина, яка нагадувала швидше надійний танк, ніж непоганий спорткар.

І черговий приклад. Виробники автомобілів побачили, що в передмістях американських міст дами нерідко консолідуються в групи і по черзі розвозять величезна кількість діток по спортивним секціям. Вони саджають їх в автомобіль з усім спортивним інвентарем, який теж займає багато місця. Не рахуючи того, ці дами несуть величезну відповідальність за малюків. Так була знайдена ця новенька по власній психографія мотивована аудиторія, яку умовно охрестили «футбольні мами». Тоді і концерн Chrysler розробив для їх автомобіль — це був перший міні-вен. Автомобіль цей скористався величезним успіхом, і змінив майже все з того, що відбувалося раніше на авто ринку.

Задачка агентства — посприяти своїм клієнтам усвідомити, що соціально-демографічний портрет аудиторії — це портрет споживачів, а психографічний — живих людей. І як вдається таким макаром змалювати мотивовану аудиторію, одномоментно починають зароджуватися різні гідні уваги думки, які ведуть до створення інноваторскіх стратегій. І тут також важливо, щоб звернене до цих людей повідомлення складалося з однієї максимально вірно вираженої думки. Найкращі бренди, звичайно, можуть бути зведені до одного звичайного слова. Наприклад, для компанії Disney це слово «чари».

Найсвіжіша Думка

Всяку стратегію, навіть інноваторського, необхідно перетворити в найсвіжішу ідею, а це не відбувається саме собою. Поняття «свіжа» тут основне, а це означає, що думка не повинна бути клишированной, побитої.

Маркетингова промисловість час від часу працює на задвірках чогось головного. Створюються маркетингові повідомлення, багато маркетингових повідомлень. І дуже нерідко виходить, що важко вибудувати бренд, так як ці повідомлення не пов’язані з дечим принциповим, на чому будується бренд. А головне — це бізнес-ідея, яка обов’язково повинна бути у компанії, що володіє брендом. Далі це розвивається в ідею